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從《功夫熊貓》看定位傳播
作者：陳華榮 日期：2008-11-28 字體：[大] [中] [小]
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To make something special, you just have to believe it special.
-認(rèn)為它特別，它就特別了。-《功夫熊貓》
08年暑期熱片《功夫熊貓》為我們講述了真正的傳播意義。被大家寄予厚望的蘊(yùn)藏?zé)o窮力量的且唯一能擊敗惡豹太狼的 “龍之典”結(jié)果是白紙一張。熊貓老爸-老鴨先生經(jīng)營(yíng)的面條湯秘方也只是空口忽悠。直至最后，它的一句話道出了所謂秘方的真諦：To make something special, you just have to believe it special. （-認(rèn)為它特別，它就特別了。）
在現(xiàn)實(shí)生活中，民間流傳著一些神奇的“秘方”，歷經(jīng)多年亦長(zhǎng)盛不衰。大多數(shù)都是打著“秘方、秘訣”的幌子招搖撞騙，牟取利益。然而，當(dāng)時(shí)人們對(duì)之卻趨之若鶩，究其緣由，是人們相信其煞有介事。正如《功夫熊貓》中描述的人們認(rèn)為他特別，所以才覺得“秘方”確有無(wú)窮魅力。
從傳播的角度來看 ，可以說，這些“秘方、秘訣”（不管是假秘方還是真秘方）的制造者絕對(duì)是傳播高手！
何以“秘方”具有如此大的魅力讓人們心誠(chéng)口服，甚至頂禮膜拜？
仔細(xì)研究這些傳播高手的傳播手法，他們采用的是典型的定位傳播策略。定位傳播的終極目的在于如何搶占消費(fèi)者心智資源，占領(lǐng)認(rèn)知陣地，讓大眾認(rèn)為被傳播的品牌與眾不同，并使之根深蒂固。
首先，他們選擇了一個(gè)絕好的品類和名稱。
無(wú)論“秘方”所指是何種產(chǎn)品，但它始終代表的是高端品類，絕對(duì)是“高級(jí)貨”，是物有所值的。高端品類屬性決定了其高附加值的品牌形象，人們對(duì)此總是深信不疑。
啟示一：差異化的品類定位是定位傳播的堅(jiān)實(shí)平臺(tái)和基礎(chǔ)。
“王老吉”涼茶是品類定位傳播的佼佼者。在看似競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)，可口可樂和百事可樂雄霸軟飲料天下，紅牛和加得樂盤踞功能型飲料市場(chǎng)，娃哈哈早已攻占兒童飲料市場(chǎng)陣地，在如此險(xiǎn)惡的市場(chǎng)環(huán)境之中，王老吉憑借一罐涼茶居然殺出一條血路。開創(chuàng)的新型飲料品類-涼茶飲料，并獲得空前的驕人業(yè)績(jī)，連各大飲料巨頭垂涎三尺！這是典型的品類定位的應(yīng)用，它有效的區(qū)隔了各強(qiáng)勢(shì)品牌的品類定位。有了清晰正確的品類定位，傳播定位及方向相對(duì)容易很多。
不敢想象，如果王老吉推出的是汽水軟飲料與可口可樂、百事可樂等巨頭正面交鋒的話，結(jié)果將會(huì)是如何？也許可從“非�？蓸贰鄙砩峡筛Q一斑。
基于品類差異化定位的傳播行為具備率先占位的先天優(yōu)勢(shì)，能較為容易的創(chuàng)建“首創(chuàng)”或“最優(yōu)”的市場(chǎng)認(rèn)知。
再者，“秘方”本身含有強(qiáng)烈的暗示意味：我是“秘方”，和其他普通的產(chǎn)品是有著顯著區(qū)別的；我具備其他“非秘方”產(chǎn)品所沒有的特殊功能和特殊成分的神秘身份。當(dāng)人們聽聞是“秘方”后，會(huì)立即給予明確的區(qū)別于其它非秘方的定位。會(huì)產(chǎn)生非常積極正面的聯(lián)想，同時(shí)，“秘方”的神秘感會(huì)激發(fā)人們對(duì)其深入追究的好奇感。
啟示二：定位傳播是根植于消費(fèi)者預(yù)期而開展的。
傳播的目的在于實(shí)現(xiàn)品牌在消費(fèi)者大腦里的占位，并建立市場(chǎng)認(rèn)知。定位傳播是基于消費(fèi)者最敏感，最感興趣的預(yù)期需求為出發(fā)點(diǎn)。它要求塑造品牌的個(gè)性及特色，最大限度的激發(fā)消費(fèi)者潛在的情感意識(shí)。而產(chǎn)品在其中更多的是扮演品牌的物質(zhì)承擔(dān)者的角色而已。
“百事可樂”認(rèn)識(shí)到年輕人的張揚(yáng)、激情、叛逆的性格特性，始終如一的堅(jiān)持傳播年輕一代“年輕、激情、叛逆”的個(gè)性特色，從而成為年輕人的首選軟飲料品牌。（在美國(guó)曾經(jīng)一次可樂口味調(diào)查試驗(yàn)活動(dòng)中，被調(diào)查的大多數(shù)消費(fèi)者很難分辨“百事可樂”與“可口可樂”產(chǎn)品的差別。但是誰(shuí)在乎呢，人們需要通過品牌來表達(dá)屬于自己的個(gè)性�。�
“寶馬”強(qiáng)調(diào)的是“駕駛的樂趣”，“法拉利”表達(dá)的是“速度與激情”，“奔馳”崇尚“尊貴與卓爾不凡”，“沃爾沃”一貫堅(jiān)持“安全”，“勞斯萊斯”則向世人展現(xiàn)“超級(jí)豪華與無(wú)尚高貴”的品牌個(gè)性！
然而，“雪弗萊”傳遞的是什么品牌特征呢？我們不清楚。它只能臣服于上述個(gè)性鮮明的品牌大鱷之下。
包治百病的萬(wàn)能“秘方”是“假秘方”。
《功夫熊貓》中的“龍之典”不能使面條的味道更好，老鴨先生的“面條秘方”并不能使人的功夫無(wú)敵！真正的“秘方”是針對(duì)某一（注意是“一種”）問題具備獨(dú)特的療效或促進(jìn)作用的。其他的充其量也只是附帶性質(zhì)的。
人們不會(huì)相信“萬(wàn)能藥”，更不會(huì)使用它。同樣，人們不會(huì)使用一把“萬(wàn)能鑰匙”來控制房間里所有的門鎖�？峙逻�是竊賊使用“萬(wàn)能鑰匙”的機(jī)率多些！
啟示三：傳播訴求需要明確的聚焦，所有的傳播行為必須以打造品牌獨(dú)有的鮮明個(gè)性和特征為核心。定位傳播要求塑造專屬的品牌特征，以易于接受和記憶的傳播行為及表現(xiàn)形式占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源，從而建立統(tǒng)一的品牌個(gè)性形象。
請(qǐng)相信，“無(wú)所不能”是傳播的噩夢(mèng)！
“雪弗萊”是名牌，但絕非強(qiáng)勢(shì)品牌。它缺乏明確的傳播定位，更難以談及品牌個(gè)性了。
讓我們看看，“雪弗萊”能為我們帶來什么？——豪華的享受？尊貴的體驗(yàn)？無(wú)微不至的安全照顧？還是飛一般的感覺？好像都有又好像都沒有。它的傳播缺乏基于消費(fèi)者預(yù)期的個(gè)性特征，也就很難在消費(fèi)者心目中建立深刻的品牌形象。我們只知道“雪弗萊”是一個(gè)著名轎車品牌，那么但再具體點(diǎn)呢，我們不得而知。
定位傳播是探求消費(fèi)者最敏感的，最感興趣的需求預(yù)期，并聚焦于某一預(yù)期而提煉訴求點(diǎn)，賦予品牌獨(dú)有的個(gè)性特點(diǎn)。定位傳播的意義不僅僅是樹立名牌，更重要的是創(chuàng)建獨(dú)樹一幟的品牌特征。
“王老吉”涼茶的成功不單是憑借品類差異的優(yōu)勢(shì)，更重要的是成功的運(yùn)用定位傳播的聚焦原理。它聚焦于“怕上火”的消費(fèi)預(yù)期，延伸出“怕上火，喝王老吉”的傳播訴求，采用風(fēng)格一致的傳播形式，迅速建立了預(yù)防上火的涼茶品類的首創(chuàng)者地位。
可以想象，如果當(dāng)初“王老吉”涼茶的傳播定位于“預(yù)防上火、清熱祛寒、順氣養(yǎng)神、…”等多功能飲品，那么它將很難在消費(fèi)者心智中建立鮮明的品牌個(gè)性，反而，它會(huì)更像“牛黃解毒丸”！
在現(xiàn)代傳播媒介匱乏的民里鄉(xiāng)間，大多“秘方”都是通過人們口頭相傳的。大家“一傳十，十傳百”，結(jié)果變成大家皆知的秘密�！豆Ψ蛐茇垺分械摹褒堉洹蹦苊麚P(yáng)四海，“面條湯秘方”能招徠大量顧客，究其原因無(wú)不如此！
這是典型的口碑傳播效應(yīng)。眾所周知，口碑傳播是市場(chǎng)上里最具說服力，最具穩(wěn)定性的傳播方式，而且相對(duì)花費(fèi)較少。
啟示四：公共關(guān)系是建立市場(chǎng)認(rèn)知最有效的傳播手段。
據(jù)調(diào)查，在現(xiàn)代信息社會(huì)，人們?nèi)粘＝佑|到各種各樣的廣告多達(dá)50個(gè)。廣告?zhèn)鞑サ男室汛蟠蠼档�，傳播效果也已每況愈下（不過，很大程度上是由于絕大多數(shù)廣告缺乏明確的定位及品牌個(gè)性特色表達(dá)，淪為眾多平庸者中的一員�；蛘吆玫膹V告但缺乏持續(xù)的傳播，或者傳播渠道選擇錯(cuò)誤，無(wú)法建立良好的品牌認(rèn)知）。
公關(guān)關(guān)系具備其他傳播手段難以比擬的優(yōu)勢(shì)。對(duì)消費(fèi)者而言，經(jīng)過第三方的推介遠(yuǎn)比直接對(duì)消費(fèi)者的說教要強(qiáng)上幾百倍。
“國(guó)美”這一品牌就是成功應(yīng)用公共關(guān)系而塑造的。早年，“國(guó)美”只是北京的一家區(qū)域性的電器連鎖品牌。 “國(guó)美”一開始將自己定位于“最低價(jià)”的品牌形象，并逐步建立了較強(qiáng)的市場(chǎng)認(rèn)知。在其后的每一次開店擴(kuò)張中，各種媒體（尤其是當(dāng)?shù)氐闹髁鲌?bào)紙）爭(zhēng)先恐后地報(bào)道，什么“價(jià)格殺手”席卷XX家電市場(chǎng)，什么“價(jià)格殺手”兵臨城下，當(dāng)?shù)剡B鎖遭遇史上最大價(jià)格沖擊云云。“國(guó)美”每一家店的開張，都將引發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的激烈反響，市場(chǎng)關(guān)注度空前高漲。就在這一次又一次的免費(fèi)公關(guān)中，“國(guó)美”不費(fèi)吹灰之力樹立了“永遠(yuǎn)是市場(chǎng)最低價(jià)”的電器連鎖霸主形象。
然而，“國(guó)美”真的是市場(chǎng)最低價(jià)嗎？不是。其實(shí)，主流的家電品牌在各大連鎖的價(jià)格體系基本一致。即使偶爾的低于市場(chǎng)價(jià)的，也只可能出現(xiàn)在某一特定的促銷時(shí)段之內(nèi)。
“國(guó)美”不一定是市場(chǎng)最低價(jià)，這并不重要。重要的是，消費(fèi)者相信它是，那么它就是。這正暗合《功夫熊貓》中的“秘方”真諦“認(rèn)為它特別，它就特別了�！�
定位傳播是將品牌主張及個(gè)性以最有效的傳播方式直接作用于消費(fèi)者大腦建立穩(wěn)固認(rèn)知的過程。不管何種傳播渠道，何種傳播方式，其終極目的就是要在消費(fèi)者頭腦里建立一個(gè)屬于品牌自身獨(dú)有的個(gè)性定位（different from the others），從而樹立一定范圍的市場(chǎng)認(rèn)知。
我們需要定位，更需要定位傳播！
陳華榮，現(xiàn)任ASSA ABLOY 集團(tuán) 固力保安制品有限公司 助理市場(chǎng)經(jīng)理。Email: chrian@live.com 移動(dòng)電話：13925319691